Практика показывает, что полезно относиться к стратегии как набору ключевых решений по наиболее существенным вопросам развития компании, а не рассматривать ее в качестве классического «плана действий на долгосрочную перспективу».

Различия подходов — не глобальные, однако они все-таки есть.

Во-первых, меняется последовательность разработки стратегии: вместо классического «миссия — видение — цели — SWOT-анализ (т.е. анализ сильных и слабых сторон, опасностей и возможностей) — функциональные стратегии…» основной акцент переносится на ответы на главные вопросы развития.

Вместо того чтобы увязнуть в дискуссии о целях, которые часто сложно внятно сформулировать в начале стратегического процесса, или пускаться во всесторонний стратегический анализ, команда или директор должны сформулировать главные вопросы — стратегические развилки, от ответа на которые траектория развития компании зависит в наибольшей степени.

Когда вопросы сформулированы, основная задача стратегов состоит в том, чтобы собрать ту и только ту информацию, которая позволит сделать выбор и принять решения именно по этим вопросам, после чего можно будет сформировать целостную концепцию развития компании.

По сути, ответы на стратегические вопросы — это набор приоритетов для подразделений и дирекций компании, исходя из которых они будут строить свои функциональные стратегии. Одним из примеров такого подхода может быть использование продуктовой стратегии как своеобразного технического задания для всех участвующих в выработке стратегии. Перед ними ставится вопрос: «Вот вам техническое задание — продуктовая стратегия. Что вы будете делать, чтобы решить сформулированные в техническом задании задачи?» Отвечая на поставленный так вопрос, директор по производству будет думать в первую очередь не о замене устаревшего оборудования, исходя из его морального или физического износа, а о том, как добиться качества или себестоимости, исходя из требований рынка.

При целевом подходе меняется и подход к проведению стратегического анализа. Он не должен быть избыточным или обязательно соответствовать какой-то принятой схеме. Главное, чтобы в результате такого анализа появлялись информация и выводы, которые позволят принять решения по сформулированным стратегическим вопросам.

Здесь полезным инструментом для работы служб стратегического маркетинга и развития является «и что?»-тест. При проведении любого анализа менеджеры должны задавать себе вопрос «и что из этого следует?». Если непонятно, что из этого следует, т.е. какие решения принимать, как действовать компании, то это признак того, что либо делается лишняя работа, либо она ведется не в том направлении

При целевом подходе к стратегии легче решаются проблемы избыточной детализации, перегруженности и общих мест. Все, что не касается или существенно не влияет на главные вопросы-решения, в стратегии не анализируется и не прописывается. Эти вопросы решаются в рамках системы бизнес-планирования и других текущих планов и программ. Аналогичным образом снижаются риски несогласованности планов различных подразделений: отбросив все лишнее и несущественное, проще сосредоточиться на решении главных задач.

Полезным способом для концентрации на главных вопросах развития и фокусировки планов и инициатив разных подразделений в главном направлении является «стратегическая идея». Стратегическая идея развития компании — краткая идея, качественно описывающая суть развития компании, интересная и отличающая от конкурентов. Ценность стратегической идеи состоит в том, что ее выработка не столь абстрактна, как это часто бывает на первых этапах с постановкой целей, которые формулируются настолько общо, что совершенно не могут задать направление для дальнейшего движения и принятия решений. Самым простым примером стратегической идеи может быть: «обеспечить то же качество, что у европейских конкурентов, но быть на 15–20% дешевле».

Каждый стратегический вопрос, который был сформулирован на первом этапе, подразумевает решение, которое, в свою очередь, предполагает комплекс конкретных мероприятий и действий в компании. По сути, это межфункциональный стратегический проект. Например, создание и вывод нового продукта на рынок, повышение производительности или внедрение системы управления качеством. Ценность выделения таких стратегических проектов состоит в том, что работать над ними будут не функциональные дирекции по отдельности, а межфункциональные комитеты. Работа таких комитетов или групп может существенно снизить риски несогласованности в планах и в последующих действиях разных подразделений и служб.

Вовлечение сотрудников в вопросы выработки стратегии и стратегических решений — палка о двух концах. С одной стороны, ситуация, когда генеральный директор выдает команде готовую стратегию, не способствует реализуемости идеи и сплочению команды. С другой стороны, вовлечение персонала в выработку и принятие стратегических решений связано с серьезными рисками.

Чем больше людей участвует в стратегическом планировании, тем сложнее и дольше сам процесс и тем выше риски снижения качества принимаемых решений (больше согласований, компромиссов и т.д.). Если решения не согласуются, появятся обиженные: «Зачем нас привлекли, если наше мнение все равно не учитывается?» Основной причиной является изначальная разница в позициях: кроме директора никто в компании не видит ситуацию в целом, даже если он участвовал во всех обсуждениях и владеет всей необходимой информацией.

Кроме того, очевидно, что некоторые обсуждаемые вопросы, например, закрытие или продажа какого-то бизнеса, чреваты серьезными последствиями для конкретных руководителей. Поэтому их вовлечение в принятие подобных решений может быть априори неконструктивно.

Тем не менее мы уверены, что вовлекать персонал в выработку стратегии необходимо, но подходить к организации процесса нужно очень аккуратно.

Сегодня все уже прекрасно знают современные инструменты стратегического планирования: всевозможные матрицы, модели, схемы и программные продукты. В результате разработка стратегии нередко превращается в игру под названием «ну-ка, матрица, скажи». Проводятся сложные расчеты, строятся матрицы и модели, и менеджмент ждет, что, правильно отложив по осям нужные параметры, получит оптимальную стратегию. Проблема состоит в том, что большинство этих инструментов предназначено для того, чтобы наглядно представить или в лучшем случае помочь проверить и проанализировать гипотезы и идеи, сформулированные на качественном уровне, с опорой на понимание бизнеса, опыт и здравый смысл. В решении такой сложной и важной задачи, как разработка стратегии, нельзя забывать, что никакая модель голову не заменит. Видимо, как ответ на эту тенденцию на сайте одной консультационной компании в описании используемых методик мы встретили «метод здравого смысла».

По материалу Александра Печерского, cfin.ru