Концепция позиционирования существует уже более 40 лет, и пока не собирается “уходить на покой”. В отличие от товаров, производители которых с ней не считаются. Они храбро наступают на одни и те же грабли. Снова и снова…
Что же такое позиционирование? Его смысл заключается отнюдь не в создании оригинального продукта (сегодня легко воспроизводится, повторяется все, что угодно) и не в снижении издержек (все равно кто-нибудь даст цену еще ниже). Термины “ценовое позиционирование”, “позиционирование продукта на рынке” и пр. – “из другой оперы”.

Изначально смыслом позиционирования был поиск достойного места в сознании потребителя, или, другими словами, позиции. Позиция – это уже сложившийся стереотип,  а человеческие стереотипы – одна из самый устойчивых вещей на свете.

Атака клонов
По сведениям Федерального института патентной собственности, количество зарегистрированных торговых марок в России давно перевалило за 30 тысяч. Не впечатляет? Тогда конкретизируем. В США, например, продается чуть более 50 марок минеральной и питьевой воды, а в России – более 500. Надо сказать, и в США раньше было намного больше марок воды…  Все повторяется в этом мире. В городских супермаркетах стран Северной Европы вы найдете максимум 5-6 марок воды, а то и меньше, а вот в среднем петербургском супермаркете продается (почему-то до сих пор продается) 20-30 марок воды, а иногда и более.
Поэтому неудивительно, что существует хорошо заметная тенденция – бренды становятся похожими друг на друга до степени смешения.

 
Насколько дорого стоит место в сознании потребителя, показывают ситуации, когда кто-то говорит: “Ну, как же так? Ведь наш продукт по всем статьям лучше, чем у конкурентов, и стоит дешевле, но покупают все равно больше у конкурента”. Так вот, это и означает, что продукт конкурента – лучше, раз так полагает потребитель.

“Потребитель всегда прав”, – это очень верная поговорка не только с точки зрения правил обслуживания. Это еще одно подтверждение того, что ваш бренд вам не принадлежит, по крайней мере, полностью. Да, вам принадлежит производство, продукт и его торговая марка. Но бренд – это не торговая марка, а то, что определяет вашу позицию в сознании потребителя. Другими словами, позиционирование – это то, что думает о вашем товаре потребитель, если, на ваше счастье, он о нем вообще вспоминает.

Дифференцируйся или умирай
Реклама – это одна из самых сложных форм коммуникации, которая к тому же заслуживает наименьшего почтения с точки зрения потребителя. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. В некоторых случаях – невыносима.

Первые крики о том, что “реклама больше не работает”, раздались во второй половине 1980 гг. В тот период реклама стала “выдыхаться” после реализации всевозможных рекламных стратегий, но вернуться к уникальному торговому предложению (УТП) Россера Ривза не могла, так как считалось почему-то, что УТП должно основываться только на технических характеристиках продукта и рациональных выгодах.

Концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция настолько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действенной она является. В свое время она буквально перевернула мир маркетинга и рекламы, изменила правила современной рекламной игры. Принято считать, что концепция позиционирования “родилась” в 1972 году, хотя на самом деле это произошло раньше.

Позиционирование – это не то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование – это операция на сознании потенциальных покупателей. Продукт позиционируют в умах клиентов. А коль скоро в конкурентной борьбе идет “битва за умы”, то полем битвы является не столько магазинная полка, сколько сознание потребителя.

Чрезвычайная сложность изменения человеческого сознания стала одним из наиболее важных догматов позиционирования. Но именно этот принцип чаще всего нарушают маркетологи. Пытаясь повлиять на умы своих покупателей, компании ежедневно выбрасывают на ветер миллионы долларов.

Гениальная простота
В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателя являются сверхпростые сообщения. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его “заострить”. Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы впечатление о нем надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить.

Если вы стремитесь донести преимущества продукта или услуги, приготовьтесь вывернуть все наизнанку. Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя. Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь.

Концепция позиционирования при помощи сверхпростого сообщения получила дальнейшее развитие в форме теории “владения одним понятием”. Volvo владеет “безопасностью”. У BMW – это “автомобиль для водителя”, у сети магазинов “Эльдорадо” – “низкие цены”, у зубной пасты “Blend-a-med” – “кариес”. Как только вы завладеваете понятием в сознании людей, вы либо используете его, либо теряете.

Сегодня нас заваливают информацией с телеэкранов, погребают под кучей бумаг. Книги, газеты, журналы, радио, телевидение, интернет – каждое новое медиа не вытесняет ни одно из существовавших ранее. Кто читает, смотрит или слушает весь этот поток коммуникаций? На мозговых магистралях образуются пробки. Движки перегреты. Существует конечный предел разумного восприятия. Согласно исследованиям, венчающий человеческую шею “контейнер” объемом один литр способен вместить в себя рекламы на сумму не более 25 долларов в год. А сколько в него пытаются впихнуть?

В средненьком супермаркете представлено около 40 тысяч различных продуктов или марок. Сравните со словарным запасом среднего человека, который равен всего-навсего восьми тысячам слов.

В лучшем случае осуществлять коммуникации в сверкоммуникативном обществе чрезвычайно сложно. Бывает так, что лучше вообще отказаться от них. По крайней мере, до тех пор, пока вы не будете готовы к долгосрочному позиционированию, ведь второй возможности для того, чтобы произвести первое впечатление, у вас не будет.

Золото победы и бронза поражения
Самый легкий способ проникнуть в сознание человека – быть первым. Справедливость этого утверждения демонстрируется с помощью ответов на несколько простых вопросов. Кто был первым человеком в космосе? – Юрий Гагарин. Далеко не все помнят о том, что вторым был Герман Титов. Мало кто скажет, какой по счету отправилась в космос Валентина Терешкова. Но она широко известна как первая женщина-космонавт. Самая высокая гора в мире – Эверест в Гималаях. А как называется вторая по высоте гора?

Первый человек, первая любовь, первая компания, занявшие “комнатки” в нашем сознании, – выселить их оттуда ой, как сложно. Kodak в фотографии, IBM в компьютерах, Xerox в копировании…  Если вы хотите, чтобы вашу компанию полюбили, поймите, что вы должны проникнуть в человеческое сознание первым.
Но что делать, если вы не Polaroid и не Coca Cola? Что, если некто побывал в сознании ваших потенциальных покупателей раньше?

 

Трудный путь в сознание человека – быть вторым. Но быть вторым – значит, быть никем. Еще раз задумайтесь, не можете ли вы оказаться первым хотя бы в чем-то? “Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней” – это одна из самых важных идей позиционирования.

Но в позиционировании разработаны стратегии и вторых, и третьих, и даже двести третьих номеров. Второму вполне по силам добиться успеха. Вот те, кто в свое время посягнул на лавры лидеров: Blend-a-med против Colgate, Fuji против Kodak, Pepsi против Coca-Cola. Самые серьезные проблемы – у третьего и четвертого номеров.

Как заметил президент одной крупной американской компании потребительских товаров: “Попробуйте пересчитать по пальцам успешные марки национального масштаба, появившиеся за последние два года. Мизинец вам уже не потребуется”.

Не то чтобы никто не пытался. Полки любого универсама ломятся от “наполовину успешных марок”. Производители этих “и я тоже” - продуктов льстят себя надеждой, что им удастся развернуть замечательную рекламную кампанию, которая вознесет их отпрыска в “высший свет”. Они обвешиваются купонами, скидками, рекламными плакатами. Но получить прибыль трудно, и “замечательная” рекламная кампания, даже если до нее доходит дело, не сможет вывести марку на путь истинный.
Маневры и промахи

“Если вы хотите добиться успеха, не игнорируйте позиции конкурентов. И не сходите со своей”, – утверждали маркетинговые стратеги, “зубры” позиционирования Эл Райс и Джек Траут. На современных рынках позиции ваших конкурентов важны не менее, чем ваши собственные. В некоторых случаях они даже более значимы.

Классический позиционирующий маневр – это позиция “против” кого или чего-либо. Если компания не является первой во всех отношениях, то тогда она должна первой занять позицию № 2. Тоже непростая задача.

Пример из практики. В США лидером услуг по прокату автомобилей является компания Hertz (кстати, они были самыми первыми на этом рынке). Компания Avis заняла позицию “против лидера”: “Avis – компания №2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других”. Под “другими” – прозрачный намек на Hertz.

Другой яркий пример: путь к сердцам покупателей прохладительного напитка
“7-Up”. “Coca-Cola” и “Pepsi” – самые популярные американские прохладительные напитки. “7-Up – не-кола”, – такая позиция соотнесла лимонный напиток с теми, кто сумел прочно закрепиться в сознании покупателей. Благодаря креативной стратегии позиционирования объем продаж “7-Up” резко возрос.

Но если бы все было так просто! Основное условие эффективного позиционирования – последовательность, умение год за годом сохранять выбранные однажды позиции. Очень часто после того, как компания делает удачный позиционирующий ход, она попадает в так называемую ловушку трех “П”: “Позабыли, Почему Преуспели”.

Самая большая ошибка, которую допускают многие компании, – стремление быть сразу всем. “Высокое качество. Полный ассортимент. Хорошее обслуживание. Низкие цены”. Это ловушка всеобщности. Вместо того чтобы задаваться вопросом: “кого мы стремимся привлечь?” – попробуйте спросить себя: “кто не должен использовать нашу марку?”. Стратегии большинства фирм не исключают никого. В политике, к примеру, занимать непримиримую позицию по всем вопросам сразу равносильно самоубийству. Чтобы победить в современных конкурентных условиях, нужно привлечь сторонников, завоевать свою нишу на рынке. Даже если придется чем-то пожертвовать.

Позволить себе ошибку всеобщности может только тот, кто уже стоит у власти или имеет значительную долю рынка. Но того, кто начинает с чистого листа, она погубит.

Позиционирование – игра не для простаков. В случае, если вам не удалось найти свободное местечко в сознании потребителей, фиаско может потерпеть даже великое производственное открытие.