Для того чтобы в кризис удержать компанию на плаву маркетологи пытаются применить технологии 1998 года в новых условиях. Однако бездумное копирование опыта прошлого может не принести никаких результатов. Сегодня борьба за выживание компании на рынке стала сродни целой науке.

Набирающий обороты кризис уже заставляет многих маркетологов пересматривать бюджеты и стратегии работы. Одна из главных примет времени – в тяжелых условиях происходит постоянное сокращение объемов рекламных расходов. Компании начинают экономить почти на всем. Но очевидно, что многие фирмы, наоборот, пытаются увидеть в неприятных коллизиях дополнительные возможности для перепозиционирования бренда или точечных маркетинговых акций. Своя логика в этом есть. Около 70% компаний без рекламной поддержки теряют уровень своего присутствия в средствах массовой информации, что автоматически ведет к снижению популярности их продукта. Это особенно касается тех, чей бизнес напрямую зависит от формирования потребительских предпочтений, вкусов покупателей, моды на свой товар посредством прямой рекламы. На этом фоне структуры, сохранившие прежние объемы инвестиций в маркетинг и рекламу, могут смотреться намного выгоднее.

Кроме того, в такой период рекламные и маркетинговые агентства, работающие на рынке, попадают в ситуацию резкого усиления конкуренции. Заказчики получают возможность воспользоваться услугами квалифицированного игрока по более низкой стоимости.

Уже даже можно увидеть отдельные случаи проявления такой посткризисной активности. Например, Metro, ранее позиционировавшая себя в качестве сети, рассчитанной на оптовиков и не заинтересованной в привлечении массового потребителя, порадовала энергичной кампанией, фактически зазывающей население в свои торговые точки. Можно не сомневаться, что это лишь первая ласточка. Очевидно, что уже в новом году образ и аудиторию попытаются расширить многие компании.

Современные маркетологи черпают вдохновение, изучая опыт своих предшественников, которые применяли различные наработки 10 лет назад. Прошлый коллапс, разразившийся десять лет назад, действительно помог некоторым компаниям занять существенную долю рынка и создать прочный фундамент для будущих успехов благодаря упавшим расценкам на рекламу и низкой активности конкурентов.

Большинство компаний во время кризиса предпочитают брать паузу и наблюдать за ситуацией, не предпринимая активных действий. Они замораживают или сокращают маркетинговые бюджеты до тех пор, пока не сформируют понимание того, что ждет их впереди, и не выработают стратегию дальнейших действий. Пауза приведет к снижению цен на размещение рекламы. Это момент для того, чтобы привлечь внимание к своему бизнесу и бренду. При таком раскладе необходимо быть все время на виду, проводить кампании по продвижению бренда, улучшать свою репутацию. В комплексе это позволит занять (или удержать) лидерские позиции в своем сегменте рынка. Задача – сформировать образ бренда, способного выстоять в любой ситуации, показать, что у вас есть план действий, который обеспечит безоблачное будущее.

Так, после августа 1998 года "Вимм-Билль-Данн" продолжал агрессивную маркетинговую политику и интенсивно укреплял свое присутствие на рынке, заполняя ниши, из которых иностранные участники ушли зализывать раны. В итоге он не только расширил свое присутствие, но и стал одним из ведущих производителей и сильных игроков в своем секторе. Похожих примеров множество. Компания "Святой источник" также продолжала активную маркетинговую политику во время кризиса. В итоге она стала одним из лидеров на рынке бутилированной воды и продалась крупнейшему мировому игроку этого сегмента – Nestle Waters, управляющей такими брендами, как Perrier, Vittel и S. Pellegrino. Nescafe в период 1998 года увеличила свою долю рынка с 30 – 40% до 60% за счет изменения позиционирования кофе и корректировки стоимости.

Кроме того, эксперты рекомендуют множество простых на первый взгляд шагов, которые позволят сделать агрессивную маркетинговую кампанию максимально бюджетной. Например, дать покупателю больше, а не взять с него меньше.

Так, сеть "М.Видео" своему нынешнему месту в иерархии ритейлеров, специализирующихся на электронике, во многом обязана креативным промоакциям, которые она стала проводить во время прошлого кризиса для повышения лояльности клиентов. Такую практику сеть продолжает и по сей день, оставаясь одним из лидеров в секторе ритейла потребительской электроники и бытовой техники.

Показательно, что привлечь к себе внимание практически сразу, как только кризис в стране начал усиливаться, поспешили компании, позиции которых на рынке до того момента доставались не самыми лучшими.

Для большинства игроков рынка желание повторить путь своих предшественников может обернуться большими дополнительными расходами. Сегодня рынок куда более насыщен, чем 10 лет назад, а население ко многим брендам уже привыкло. Потому действовать предстоит гораздо изящнее. Главное – найти правильный баланс в своей новой маркетинговой стратегии. Оптимизация и корректировка маркетинговых программ – микс с учетом изменения стиля жизни целевой аудитоии (в связи с понижением покупательной способности, трансформацией планов, устремлений, сменой жизненных приоритетов, способов проведения времени), стоимость таких шагов – экономия на маркетинговом и рекламном бюджетах.

Важен правильный выбор сегмента и позиционирование, а для этого нужен постоянный мониторинг рынка, грамотная и точная оценка стратегии развития компании. Рынок меняется, соответственно надо корректировать и свою стратегию присутствия на этом рынке, адекватно реагировать на все метаморфозы, что особенно важно во время кризиса. Предстоит проанализировать и расставить приоритеты, чтобы понимать четко, какое мероприятие какую отдачу для бизнеса принесет в краткосрочной перспективе.

 
По материалу Кирилла Пальшина, журнал «Компания»